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    手握兩張“王牌”,夢之藍如何跑贏高端賽道下半場?

    發布時間:2019-08-22

    2019年對于白酒行業來說,是高端白酒戰略重構的關鍵之年。

    縱觀當下,占整個白酒行業營收超20%的高端市場呈現出一片欣欣向榮的景象,發展勢頭更猛,崛起品牌更多,競爭也更加激烈。盡管如此,夢之藍一騎絕塵,僅用十年時間就躋身百億陣營、在高端市場站穩腳跟的品牌發展史仍難以復制。

    如今,高端賽道進入下半場,門檻更高、壁壘更高,新的變數正在醞釀。手握夢之藍?手工班、夢之藍M9這兩張“王牌”的夢之藍,是否還能繼續保持領先優勢?“茅五夢”的三強格局又能否被撼動?

    夢之藍?手工班扛旗,稀缺締造超高端價值

     

    在高端賽道上,扛旗走在夢之藍陣營前方的非手工班莫屬。

    把時間拉回到兩年前,以“經銷權拍賣”的方式亮相的手工班,一開始就被市場打上了“稀缺”的標簽。那時,手工班就有非常明確的超高端定位,以及準確的“自我品質表達”。盛初咨詢董事長王朝成曾經用三個關鍵詞進行了總結,“傳奇血統、量價矛盾和品牌認知,三者缺一不可”。

    產自洋河百年明清老窖,是手工班的傳奇血統;非20年以上老酒不用、非全流程純手工不用,近乎嚴苛的釀造技藝要求,決定了手工班無法實現大規模生產,數量稀缺;而夢之藍深厚的品牌底蘊,則成為了手工班最直接的品質背書。 對彼時的高端白酒市場來說,手工班的出現是一場戰略性的創新,以高品質為支撐的稀缺特性,使手工班兼具了飲用、饋贈、投資、收藏等多重屬性。這一特性,使手工班進入了高凈值人群的視野。“高端白酒的本質是精神嗜好品,是社交的潤滑劑,是傳情達意的載體,是表達尊重、面子物化的體現。”多家咨詢機構的調研數據顯示,手工班正在成為越來越多高凈值人群的消費首選。

    高凈值人群的高消費能力,最終轉化成了強大的市場勢能,貨源緊俏成為手工班的常態:“好酒花錢買不著”,“喝過的都說好,沒喝過的都在找”,多次向消費者發起高溢價“回購”……

    如果說兩年前,手工班的占位意義大于市場意義,那么得益于前瞻性布局,承接了消費升級加速趨勢的手工班,如今則迎來了強勁爆發,超高端白酒市場也迎來了重新洗牌。數據顯示,手工班連續兩年保持著兩位數的持續高增長,正在成為洋河新的增長引擎。

    夢之藍M9領跑,與國際大事件緊密接軌

     

    夢之藍M9與夢之藍?手工班的存在,常常被行業專家比作“一樹兩花,并蒂雙強”。同樣定位超高端,同樣擁有高品質做支撐,同樣受高端消費者青睞,但兩者品牌塑造的方式卻多有差異。

    與手工班不同的是,夢之藍M9一開始就將目光放在了規格最高、傳播聲量最廣的國際大事件上。從2016年9月份高調亮相G20峰會,到剛剛在上海舉辦的2019夢之藍?全球經濟學家論壇,無論是主場外交,還是國際交流,不到3年的時間里,夢之藍M9一共見證了十幾場國際大事件,幾乎是“無一缺席”。

    “看上去色澤微黃、聞起來自然陳香、喝下去溫潤如玉”的中國品味與格調讓夢之藍M9圈了一波國外“粉絲”。英國肯特郡邁克爾親王曾說,要像收藏家里的古董、油畫一樣悉心珍藏夢之藍M9。而法國前總理拉法蘭對夢之藍M9也相當喜愛,他曾表示,去過中國很多次,知道洋河品牌得感謝法國大詩人雨果的一句詩,“不管走到哪兒,每個人都愛男人的情懷”。甚至有媒體總結稱,“登長城、坐高鐵、喝夢之藍”成為了外國政要來華必做的三件事。

    回看夢之藍M9的世界足跡,它的成長邏輯呼之欲出:在一次次的亮相中,重新定義中國高端白酒的品質與價值。每逢和國家乃至世界相關的大事件,每逢國家向世界傳遞中國實力、展現中國智慧的時刻,都會選擇夢之藍。夢之藍M9正以其特有的綿柔特質,與國際大事件中暗涌的“綿柔智慧”產生共鳴,從而一點一滴強化“家國大事,必有夢之藍”的文化主張。

    不可忽略的是,夢之藍M3、M6到M9、手工班的產品線,覆蓋了400-2000元的次高端、高端、超高端價格帶。如此一來,夢之藍“可攻可守,可進可退”的差異化定位綜合勢能已經形成。

    2019年是洋河意圖再度攀高的一年。手握手工班和夢之藍M9兩張“王牌”,夢之藍在高端賽道下半場的表現值得期待。

    (轉自宿遷晚報)


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